Newsletter-Marketing Teil 1: Strategie und Planung

So planen Sie eine erfolgreiche Newsletter-Marketing Kampagne

Wie viele E-Mails und Newsletter landen täglich in Ihrem Postfach? Welche dieser Mails lesen Sie tatsächlich, welche fliegen ungeöffnet in den Papierkorb? Vielleicht gibt es ja sogar E-Mails, auf die Sie sich freuen – die Mehrwerte und Angebote liefern und dabei auch noch ansprechend gestaltet sind. Der Traum eines jeden Online-Marketing-Managers! Genau da wollen wir mit Ihnen hin. Newsletter sind nicht umsonst zu einem so beliebten Tool des Direktmarketings aufgestiegen. Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand:

  • Niedrige Kosten – keine Materialkosten
  • Schnelligkeit: Fixe Erstellung, Versand in Sekunden
  • Messbarer Erfolg durch leicht bedienbare E-Mail-Tools
  • Interaktivität & Personalisierung: Direkter Kontakt mit dem Kunden
  • Geringe Streuverluste: Ihre Kunden entscheiden selbst, was sie interessiert
  • Direkte Responsemöglichkeit
  • Einfache Pflege der Datenbank
  • Höherer Return of Investment (ROI) – niedrigerer Preis, höherer Rücklauf
  • Ressourcenschonend: Marketing im Sinne der Nachhaltigkeit

Dieser Menge an Vorteilen gegenüber steht ein Knackpunkt: Die Konkurrenz ist groß. Wir haben bereits festgestellt, wie viele E-Mails an manchen Tagen unsere Postfächer überfluten. Besonders wichtig im Newsletter-Marketing ist es also, aus der Masse an Mails herauszustechen. Wie das geht, erfahren Sie von uns.

Verteileraufbau: Wie Sie Ihre Datensätze füllen

Jeder Newsletter benötigt einen Verteiler, also Datensätze, an die E-Mail-Newsletter verschickt werden können. Generieren können Sie Adressen zum Beispiel über ein auf Ihrer Website platziertes Opt-In-Formular: Hier können sich Besucher persönlich für Ihren Newsletter anmelden. Schaffen Sie Anreize für eine Newsletter-Subscription, indem Sie diese mit einem für den Besucher interessanten Mehrwert verbinden. Diese Anreize – oder auch Incentives – können ganz unterschiedlich aussehen:

  • Rabatt: Jetzt anmelden und 10-Euro-Gutschein für die nächste Bestellung erhalten!
  • Sachprämie: Jetzt anmelden und gratis Sonnenbrille als Geschenk erhalten!
  • Loyalty Points: Jetzt anmelden und 200 Bonuspunkte erhalten!
  • Virtual Currency: Wir schenken dir 1 Stunde unbegrenzte Leben! Jetzt anmelden.
  • Einfaches Incentive: Jetzt anmelden und wöchentlich einen exklusiven Marketing-Tipp erhalten!

Social Adressgenerierung: So geht Verteileraufbau über die sozialen Medien

Und außerhalb Ihrer Unternehmenswebseite? Dort sind, wenig überraschend, die sozialen Medien zum wichtigsten externen Kanal der Adressgenerierung aufgestiegen. Über Schnittstellen können Sie Follower und Abonnenten auf den Newsletter aufmerksam machen und zur Anmeldung auffordern. Facebook, Instagram, LinkedIn… die möglichen Kanäle sind gefühlt endlos. Das Praktische daran: Der User kann Daten und Zustimmung direkt von der Seite aus absenden und muss nicht erst auf eine externe Landingpage weitergeleitet werden.

So werden deutlich bessere Ergebnisse erzielt als bei separaten Zielseiten. Neben der Gewinnung von neue Abonnenten ist auch die Pflege von bestehenden Datensätzen wichtig. Denn die Qualität eines Verteilers ist sehr viel wichtiger als die Masse an Adressen. Inaktive Kontakte, zum Beispiel ehemalige Kunden, können beispielsweise Öffnungs- und Klickraten in den Reportings verzerren. Um diese Verfälschungen zu vermeiden, sollten Datensätze also unbedingt in regelmäßigen Abständen bereinigt werden.

Was Sie beim Thema Datenschutz und Double-Opt-In beachten sollten

2018 ist die DSGVO, die europäische Datenschutzgrundverordnung, in Kraft getreten. Seitdem gilt für das Newsletter-Marketing: Zur sicheren und datenschutzkonformen Adressgenerierung kann nur das Double-Opt-In-Verfahren dienen. Der Abonnent bestätigt hier quasi doppelt, dass er den Newsletter erhalten möchte. Nach der Registrierung über das Opt-In-Formular erhält er eine automatische E-Mail, um seine E-Mail-Adresse

und seine Zustimmung für den Erhalt des Newsletters zu bestätigen. Das Double-Opt-In-Verfahren hat auch für Sie als Absender Vorteile: So können Sie sicher sein, dass Ihre Subscriber auch tatsächlich an den Inhalten interessiert sind. Außerdem reduziert das Double-Opt-In die Gefahr, dass Verteiler Ihre E-Mails als Spam einordnen.

Das Opt-In-Formular: Weniger Felder, mehr Anmeldungen!

Newsletter-Formular in der Sidebar
Newsletter-Formular als Overlay
Newsletter-Formular im Footer

Für einen schnellen und qualitativ hochwertigen Verteileraufbau ist die Platzierung des Opt-In-Formulars auf der Website besonders wichtig. Generell gilt: Einen optimalen Platz für das Anmeldeformular gibt es nicht. Trotzdem sollte man grundsätzliche Richtlinien beachten. Idealerweise sollte Ihr Newsletter auf der Startseite „above-the-fold“ beworben werden (Grafik 1). Das sorgt für eine hohe Sichtbarkeit beim User. Häufig sieht man auch das sogenannte Overlay (Grafik 2): Die Aufmerksamkeit bei diesem Modell ist groß, das Overlay hat jedoch auch einen Nachteil: Viele Nutzer empfinden diese Art von Werbung als aufdringlich und störend.

Neben der Platzierung des Formulars sind auch Gestaltung und Layout von Bedeutung. Hier gilt: Je weniger Felder, desto mehr Anmeldungen werden Sie erhalten. Schrecken Sie potentielle Abonnenten nicht ab, indem sie zu viele sensible Daten fordern! Drei Pflichtfelder sollten bei der Newsletter-Anmeldung das absolute Maximum sein. Ein weiterer beliebter Ort für die Platzierung des Opt-Ins ist der Footer. Das hat zwei Gründe: Zum einen erwartet der Besucher das Formular dort, denn diese Platzierung hat sich in den letzten Jahren als Standard etabliert. Darüber hinaus können sich Kunden so von jeder Unterseite aus für den Newsletter anmelden. Ein großes Plus!

Mit dem optimalen Call-to-Action bis zu 21% mehr Conversions erzielen

Einfluss auf die Conversion Rate des Formulars hat auch der Call-to-Action-Button. Die Farbe des Buttons sollte sich unbedingt vom Rest der Seite abheben. Nur so gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Besucher! Empfohlen hat sich die Verwendung von Komplementärfarben, also zum Beispiel ein roter CTA auf einer grünen Website. Dieses auf den ersten Blick kleine Detail bringt echte Ergebnisse: Ein starker Kontrast kann zu einer Verbesserung der Conversion von bis zu 21 Prozent führen (Quelle: Haag/Hummel/Sjut, 2017).

Auch der Text des CTA-Buttons hat Auswirkungen auf die Conversion-Rate. Dabei sollten Sie es so kurz und deutlich wie möglich halten. Das klassische „Anmelden“ sagt zwar allen Besuchern sofort was zu tun ist, regt aber nicht mehr so stark zum Klicken an wie ungewöhnlichere Formulierungen. Wie wäre es stattdessen mit „Insider werden“ oder „Exklusives Mitglied werden“?

Mann ruft 'Action' in Telefonhörer

Die richtige Kampagnenstrategie

Erfolgreiches Marketing findet nie ohne durchdachte Strategie statt. Darum ist es wichtig, dass vor dem Versenden des ersten Newsletters eine detaillierte Kampagnenstrategie entwickelt und festgelegt wird. Fragen Sie sich, was mit dem Newsletter erreicht werden soll. Möchten Sie ein bestimmtes Produkt verkaufen oder die allgemeinen Absatzzahlen steigern? Oder wollen Sie grundsätzlich die Kundenbindung stärken? Innerhalb der Kampagnenstrategie sollte unter anderem herausgearbeitet werden,

 

  • an welchen Teil des Adressbestandes der Newsletter geschickt wird,
  • wie der Versandrhythmus aussehen soll und
  • wie der Inhalt definiert wird.

Newsletter kommunizieren verschiedene Themen an Ihre Leser. Neben aktuellen Angeboten und Produkten können z.B. auch produktunabhängige Informationen wie beispielsweise Änderungen der Zahlungsbedingungen geteilt werden. Wie zu Beginn bereits erwähnt, gehören Schnelligkeit und Flexibilität zu den großen Vorteilen des Newsletter-Marketings. Das wirkt sich auch auf die Kampagnenstrategie aus: So lässt sich zum Beispiel auf bestimmte Entwicklungen schnell reagieren und die Strategie einfach anpassen.

Gut geplant ist halb gewonnen: Der Redaktionsplan

Voraussetzung für eine erfolgreiche und vor allem kosteneffiziente Newsletter-Marketingkampagne ist ein strukturierter Redaktionsplan. Herzstück dabei ist die Themen- und Zeitplanung. Die Inhalte eines Newsletters sind zwar häufig kurzlebig, können in vielen Fällen aber auch mittelfristig geplant werden: Anlässe wie Events, Feiertage, Saisoneröffnungen oder Produkteinführungen planen sich leicht im Voraus. Ebenso ein personalisiertes Geburtstags-Mailing an Ihre Kunden – vielleicht verbunden mit einem Gutscheincode zur Verbesserung der Kundenbindung?  

Ein guter Redaktionsplan enthält aber auch interne und organisatorische Informationen, die für den Newsletter-Versand wichtig sind. Dazu zählen unter anderem personelle Ressourcen, Kundensegmente oder Newsletter-Typen. Gute Redaktionsplan-Vorlagen finden sich zum Gratis-Download unter anderem auf folgenden Webseiten:

 

ZUSAMMEN

WIRD’S MÖGLICH

Die Vorbereitung steht! Jetzt geht es an die Gestaltung und Content Creation. Darüber lesen Sie nächste Woche in Teil 2 unserer Newsletter-Marketing-Reihe.

Schraege_Dunkelblau
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